{"id":988,"date":"2024-05-28T17:22:00","date_gmt":"2024-05-28T15:22:00","guid":{"rendered":"https:\/\/wpml.transparencyandtruth.ch\/?post_type=ressource&p=988"},"modified":"2025-10-15T14:07:24","modified_gmt":"2025-10-15T12:07:24","slug":"intervista-il-95-dellapprendimento-avviene-inconsciamente","status":"publish","type":"ressource","link":"https:\/\/wpml.transparencyandtruth.ch\/it\/ressource\/intervista-il-95-dellapprendimento-avviene-inconsciamente\/","title":{"rendered":"Intervista: \u00abIl 95% dell’apprendimento avviene inconsciamente\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Per vendere i propri prodotti e rinnovare la propria base di consumatori, l’industria del tabacco, come molte altre, sta attivamente utilizzando i social media, molto popolari tra i giovani. A differenza dei media tradizionali, queste piattaforme recenti beneficiano della mancanza di volont\u00e0 da parte delle autorit\u00e0 di applicare politiche restrittive. Possono quindi mettere in atto strategie di marketing estremamente efficaci, utilizzando, ad esempio, l’influenza di famosi \u00abinfluencer\u00bb. Incontriamo Julien Intartaglia, specialista in comportamento dei consumatori, decano dell’Istituto di comunicazione e marketing esperienziale (ICME) e professore alla Scuola di gestione di Neuch\u00e2tel (HEG Arc), che ci spiega le strategie alla base di questo nuovo tipo di pubblicit\u00e0.<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Che cos’\u00e8 il marketing \u201csubconscio\u201d o \u201csubliminale\u201d?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Julien Intartaglia (JI):<\/strong> Per rispondere a questa domanda, dobbiamo capire come diventiamo consumatori. Abbiamo due modalit\u00e0 di apprendimento. Da un lato, c’\u00e8 quello che viene chiamato apprendimento esplicito. Questo inizia durante l’infanzia, quando i nostri genitori ci trasmettono valori, idee e credenze verbalizzandoli. Queste informazioni sono consapevoli e vengono comunicate nel tempo.
Lo stesso vale per i messaggi di prevenzione, ad esempio quelli che mettono in guardia dai pericoli del fumo. Tuttavia, la maggior parte di ci\u00f2 che apprendiamo entra nel nostro inconscio in modo non verbale. Una ricerca condotta dall’Universit\u00e0 di Harvard ha dimostrato che oltre il 95% di questo apprendimento avviene inconsciamente. Ad esempio, quando vediamo i nostri genitori o le persone che ci circondano fumare fin dalla giovane et\u00e0, si instaura una rappresentazione sociale inconscia legata al consumo di tabacco.<\/p>\n\n\n\n

Da un punto di vista neurologico, possiamo fare riferimento a un modello spesso citato: il pensiero \u201csistema 1\u201d, o \u201cpensiero veloce\u201d, che \u00e8 un pensiero che avviene molto rapidamente, come un riflesso, e richiede poco sforzo. Basandosi su elementi molto semplici (stereotipi, idee preconcette, ecc.), il nostro cervello utilizza costantemente il Sistema 1 per prendere decisioni.<\/p>\n\n\n\n

Il rapido sviluppo e il fenomenale successo dei social media oggi possono essere spiegati in parte dal fatto che rispondono pienamente a questo riflesso: pi\u00f9 lo stimolo \u00e8 semplice, pi\u00f9 il nostro cervello ama elaborarlo. Questo gli permette di prendere decisioni in pochi millisecondi, attraverso un processo automatico e inconscio. Il marketing si basa su questa realt\u00e0. Ci\u00f2 solleva ovviamente questioni etiche.<\/p>\n\n\n\n

In che modo l’industria del tabacco utilizza queste strategie?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

JI<\/strong>: L’industria del tabacco \u00e8 un settore molto intelligente che ha capito che deve vendere i propri prodotti in modo diverso. Con questo obiettivo in mente, ha accelerato il lancio di \u201cnuovi\u201d formati (sigarette elettroniche, puff, ecc.) per controbilanciare i dati degli ultimi decenni che evidenziano i pericoli del tabacco. Questi nuovi prodotti vengono presentati in modo rassicurante e promossi sui social media ai giovani, che sono il loro principale target di riferimento. Questo crea un apprendimento implicito, ovvero un’esposizione ripetuta a stimoli legati al consumo di tabacco e prodotti a base di nicotina.<\/p>\n\n\n\n

A ci\u00f2 si aggiunge l’influencer marketing, molto sviluppato sui social media. Si basa sul fenomeno del confronto sociale, documentato in psicologia fin dagli anni ’50. In breve, ci comportiamo principalmente come esseri sociali, come imitatori. Sembra che abbiamo dei neuroni \u201cspecchio\u201d, che ci permettono di decodificare le azioni di una persona e allo stesso tempo ci spingono a riprodurle. Ad esempio, se tutti i partecipanti a una riunione hanno una bottiglia d’acqua davanti a s\u00e9, basta che una persona beva perch\u00e9 gli altri inizino a imitarla. Questo fa parte di un processo inconscio di influenza.

I social media svolgono un ruolo fondamentale in questo fenomeno di confronto sociale: guardiamo gli altri e poi li imitiamo. \u00c8 come se esistesse una predisposizione comportamentale negli individui che impedisce loro di rendersi conto che il loro comportamento deriva dall’esposizione ripetuta a ci\u00f2 che vedono sui social media. Ci\u00f2 che rende questo fenomeno vizioso \u00e8 che, a differenza di altri prodotti, i prodotti del tabacco, a causa della loro composizione, sono intrinsecamente addictivi.<\/p>\n\n\n\n

Non bisognerebbe vietare del tutto la pubblicit\u00e0 su Internet?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

JI:<\/strong> Vietare la pubblicit\u00e0 dei prodotti del tabacco nei media, compresi i social media, \u00e8 un primo passo. Dobbiamo anche considerare gli altri due agenti di socializzazione: i genitori e i coetanei. A tal fine, suggerirei di fornire ai bambini, fin dalla pi\u00f9 tenera et\u00e0, una guida migliore sull’uso dei social media e sul loro funzionamento. Credo inoltre che sia fondamentale una prevenzione continua, divertente e coinvolgente. Aiuta a coltivare il libero arbitrio e il pensiero critico in coloro che inevitabilmente si troveranno ad affrontare la realt\u00e0 dei social media ad un certo punto. Poich\u00e9 non \u00e8 possibile vietare tutte le forme di visibilit\u00e0 di questi prodotti, dobbiamo anche cercare di capire come funziona il cervello, come elabora le informazioni e come prende le decisioni.<\/p>\n\n\n\n

Perch\u00e9 i giovani sono particolarmente presi di mira da queste campagne?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

JI:<\/strong> La Generazione Z trascorre dalle tre alle cinque ore al giorno sui social media, mentre i bambini dai 2 ai 4 anni trascorrono 39 minuti al giorno guardando video online (in particolare su YouTube). Queste cifre da sole illustrano la portata del fenomeno. Gli annunci pubblicitari sui social media non sono soggetti ad alcuna restrizione di et\u00e0 per i visitatori, n\u00e9 sono tenuti a includere un messaggio di avvertenza o a identificare chiaramente il prodotto, come nel caso dei prodotti del tabacco. L’industria \u00e8 quindi libera di promuoverli presso potenziali nuovi consumatori al fine di rinnovare la propria base di clienti.<\/p>\n\n\n\n

Utilizza argomenti che promuovono il piacere, il divertimento e il sollievo dallo stress, con stimoli di marketing accuratamente studiati: semplici, colorati, aromatizzati alla frutta… presentati come prodotti sani e parte del tempo libero, dello stile di vita, e non come prodotti del tabacco pericolosi. I marchi hanno davvero reinventato il consumo di tabacco facendo sembrare le sigarette tradizionali obsolete e presentando questi nuovi prodotti come \u201cmigliori per la salute\u201d. E la strategia sta funzionando. I prodotti del tabacco riscaldato hanno rappresentato un mercato da 7,3 miliardi di dollari nel 2019. La crescita stimata di questo settore tra il 2020 e il 2027 \u00e8 del 32,8%. \u00c8 facile capire perch\u00e9 i giovani siano un target cos\u00ec attraente.<\/p>\n\n\n\n

Quanto spendono attualmente i marchi per il social marketing?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

JI:<\/strong> Dei 6,9 miliardi di dollari investiti nel mercato pubblicitario svizzero nel 2022, il 41% \u00e8 stato speso su Internet. Nel 2000, quella cifra era solo del 2-3%. \u00c8 un dato di fatto: ogni anno, i marchi si allontanano dai media tradizionali. Internet e i social media, in particolare, offrono loro l’opportunit\u00e0 di impegnarsi nel marketing degli \u201cinfluencer\u201d. Gli influencer sono un po’ come i cartelloni pubblicitari di oggi. Ma sono molto pi\u00f9 efficaci: il marketing degli influencer \u00e8 tracciabile e misurabile grazie al monitoraggio del tasso di coinvolgimento (reazioni, like, commenti, ecc.). E a differenza della pubblicit\u00e0 tradizionale, che \u00e8 chiaramente identificabile, la pubblicit\u00e0 tramite un influencer non \u00e8 pi\u00f9 identificabile come tale.<\/p>\n\n\n\n

Esposti a contenuti ricorrenti, gli abbonati sviluppano un legame emotivo con gli influencer che seguono. Il comportamento di questi influencer, positivo o negativo che sia, crea un effetto \u201cpriming\u201d, ovvero una forte predisposizione implicita a replicarlo.<\/p>\n\n\n\n

Secondo un sondaggio condotto nel 2020, 55 influencer in tutto il mondo collaborano con oltre 600 marchi di sigarette elettroniche. Considerando che alcuni influencer hanno diversi milioni di follower, ci\u00f2 rappresenta un pubblico fedele pi\u00f9 ampio di quello della maggior parte dei canali televisivi per i produttori!
I social media offrono un altro vantaggio ai marchi: attivano il sistema di ricompensa del cervello e il rilascio di dopamina, il neurotrasmettitore associato al piacere. Creano un’aspettativa di piacere in previsione del consumo di contenuti e della ricezione di ricompense (like, visualizzazioni, interazioni, ecc.). Pi\u00f9 ci esponiamo, pi\u00f9 vogliamo esporci. I social media sono un mezzo che crea dipendenza e che permette di vendere prodotti in modo positivo, anche quando tali prodotti sono dannosi per la salute.<\/p>\n\n\n\n

Riferimenti<\/summary>\n
1. Autore di \u00ab\u00a0Neuro-communication. Le cerveau sous influence\u00a0\u00bb, \u00e9ditions De Boeck Sup\u00e9rieur, 2022. Sa cha\u00eene YouTube\u00a0: youtube.com\/@drjulienintartaglia<\/a>\u00a0<\/sup><\/code><\/pre>\n\n\n\n
2. \u00ab A Theory of Social Comparison Processes \u00bb, Leon Festinger, 1954, https:\/\/doi.org\/10.1177\/001872675400700202<\/sup><\/code><\/pre>\n\n\n\n
3. Inchiesta annuale sull'uso dei social network da parte della generazione Z, Diplomeo et BDM, 2023, https:\/\/www.blogdumoderateur.com\/etude-generation-z-reseaux-sociaux-2023\/<\/sup><\/code><\/pre>\n\n\n\n
4. Rapporto di Common Sense Media, 2020, https:\/\/www.commonsensemedia.org\/research\/the-common-sense-census-media-use-by-kids-age-zero-to-eight-2020<\/sup><\/code><\/pre>\n\n\n\n
5. Institut Media Focus, https:\/\/mediafocus.ch\/fr\/publications\/les-medias-traditionnels-perdent-du-terrain-en-2022\/<\/sup><\/code><\/pre>\n\n\n\n
6. J. Vassey et al. E-cigarette brands and social media influencers on Instagram: a social network analysis. Tob Control 2022;0:1\u20138. doi:10.1136\/tobaccocontrol-2021-057053<\/sup><\/code><\/pre>\n<\/details>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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