{"id":1016,"date":"2024-05-28T17:22:00","date_gmt":"2024-05-28T15:22:00","guid":{"rendered":"https:\/\/wpml.transparencyandtruth.ch\/?post_type=ressource&p=1016"},"modified":"2025-10-07T13:48:32","modified_gmt":"2025-10-07T11:48:32","slug":"interview-95-des-lernens-geschieht-unbewusst","status":"publish","type":"ressource","link":"https:\/\/wpml.transparencyandtruth.ch\/de\/ressource\/interview-95-des-lernens-geschieht-unbewusst\/","title":{"rendered":"Interview : \u00ab 95% des Lernens geschieht unbewusst \u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Um ihre Produkte zu verkaufen und ihren Kundenstamm zu erneuern, ist die Tabakindustrie wie viele andere Branchen in den bei den Jugendlichen sehr beliebten sozialen Netzwerken aktiv. Anders als die traditionellen Medien profitieren diese jungen Plattformen von der mangelnden Bereitschaft der Beh\u00f6rden, Einschr\u00e4nkungen einzuf\u00fchren. So k\u00f6nnen extrem wirksame Marketingstrategien umgesetzt werden, indem beispielsweise die Schlagkraft ber\u00fchmter \u00abInfluencer\u00bb genutzt wird. Gespr\u00e4ch mit Julien Intartaglia1<\/sup>, Spezialist f\u00fcr Konsumentenverhalten, Dekan des Instituts f\u00fcr Kommunikation und Erlebnismarketing (ICME) und Dozent an der Hochschule f\u00fcr Wirtschaft Neuch\u00e2tel (HEG Arc), der f\u00fcr uns die Strategien dieser neuartigen Werbung entschl\u00fcsselt.<\/strong><\/em><\/p>\n\n\n\n

Was ist \u00abunterschwellige\u00bb oder \u00absubliminale\u00bb Werbung?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Julien Intartaglia (JI)\u00a0:<\/strong>\u00a0Um diese Frage zu beantworten, muss man verstehen, wie man zum Konsumenten wird. Wir haben zwei Arten, wie wir lernen. Zum einen gibt es das sogenannte explizite Lernen. Es beginnt bereits in der Kindheit, wenn unsere Eltern uns Werte, Ideen und \u00dcberzeugungen vermitteln, indem sie diese in Worte fassen. Diese Informationen sind bewusst und werden im Laufe der Zeit vermittelt. Das Gleiche gilt beispielsweise f\u00fcr Pr\u00e4ventionsbotschaften, die vor den Gefahren des Rauchens warnen. Der gr\u00f6\u00dfte Teil unseres Lernens findet jedoch nonverbal in unserem Unterbewusstsein statt. Studien aus Harvard haben gezeigt, dass mehr als 95 % dieser Lernerfahrungen unbewusst stattfinden. Wenn man beispielsweise von klein auf sieht, wie die Eltern oder das Umfeld rauchen, entsteht unbewusst eine soziale Vorstellung, die mit dem Tabakkonsum verbunden ist.<\/p>\n\n\n\n

Aus neurologischer Sicht kann hier von einem oft zitierten Modell gesprochen werden: Das \u00abSystem 1\u00bb oder \u00abschnelle Denken\u00bb, ein Denken, das sehr schnell, reflexartig geschieht und wenig Anstrengungen erfordert. Gest\u00fctzt auf sehr einfach zu verarbeitende Elemente (Stereotypen, Klischees usw.) nutzt unser Gehirn das schnelle Denken laufend, um Entscheidungen zu treffen.<\/p>\n\n\n\n

Die rasche Entwicklung und der ph\u00e4nomenale Erfolg der sozialen Netzwerke erkl\u00e4rt sich heute einerseits dadurch, dass sie diesen Reflex vollst\u00e4ndig abdecken: Je einfacher der Reiz, umso lieber reagiert unser Gehirn. Dies erm\u00f6glicht ihm, Entscheidungen in wenigen Millisekunden automatisch im Unterbewusstsein zu treffen. Die Werbung st\u00fctzt sich auf diese Tatsache. Dies wirft nat\u00fcrlich ethische Fragen auf.<\/p>\n\n\n\n

Wie nutzt die Tabakindustrie diese Strategien?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

JI :\u00a0<\/strong>Die Tabakindustrie ist eine sehr intelligente Branche, die erkannt hat, dass sie ihre Produkte anders verkaufen muss. Vor diesem Hintergrund hat sie die Markteinf\u00fchrung \u201eneuer\u201d Formate (E-Zigaretten, Vapes usw.) vorangetrieben, die die Daten der letzten Jahrzehnte, die die Gef\u00e4hrlichkeit des Tabaks belegen, ausgleichen sollen. Diese neuen Produkte werden unter einem beruhigenden Blickwinkel pr\u00e4sentiert und in den sozialen Netzwerken bei jungen Menschen beworben, die ihre Hauptzielgruppe sind. Auf diese Weise wird ein impliziter Lernprozess organisiert, d. h. eine wiederholte Exposition gegen\u00fcber Reizen im Zusammenhang mit dem Konsum von Tabak- und Nikotinprodukten.<\/p>\n\n\n\n

Hinzu kommt das Influencer Marketing, das in den sozialen Netzwerken weit verbreitet ist. Es st\u00fctzt sich auf das Ph\u00e4nomen des sozialen Vergleichs, das seit den 1950er-Jahren in der Psychologie dokumentiert wird2<\/sup>. Kurz gesagt: Wir verhalten uns in erster Linie als soziale Wesen, als Nachahmer. Es scheint, dass wir \u00fcber \u00abSpiegelneuronen\u00bb verf\u00fcgen, die uns helfen, die Gesten anderer zu entschl\u00fcsseln und uns gleichzeitig dazu verleiten, sie nachzuahmen. Steht beispielsweise in einer Sitzung eine Flasche Wasser vor jeder Person, reicht es aus, dass eine Person Wasser trinkt, um bei den anderen ein Nachahmungsverhalten auszul\u00f6sen. Dies ist das Resultat eines unbewussten Einflussprozesses.<\/p>\n\n\n\n

Die sozialen Netzwerke spielen stark mit dem Ph\u00e4nomen des sozialen Vergleichs: Man schaut auf die andern und ahmt sie danach nach. Alles funktioniert, als g\u00e4be es beim Menschen eine Veranlagung zu einem Verhalten, das jegliches Bewusstsein beiseiteschiebt und sich aus der wiederholten Exposition dessen ableitet, was wir in den Netzwerken sehen. Das Fiese dabei ist, dass Tabakprodukte, anders als andere Produkte, aufgrund ihrer Zusammensetzung in der Folge selber zur Abh\u00e4ngigkeit f\u00fchren.<\/p>\n\n\n\n

Sollte in diesem Fall die Werbung im Internet nicht ganz einfach verboten werden?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

JI :\u00a0<\/strong>Ein Werbeverbot f\u00fcr Tabakprodukte in den Medien, einschliesslich in den sozialen Netzwerken, ist ein erster Schritt. Nicht vergessen werden d\u00fcrfen aber die beiden anderen Sozialisationsagenten: die Eltern und die Gleichaltrigen. Deshalb bin ich daf\u00fcr, dass die Kinder schon fr\u00fch besser beim Konsum der sozialen Netzwerke und ihrer Funktionsweise begleitet werden. Die kontinuierliche, spielerische und immersive Pr\u00e4vention erscheint mir ebenfalls wichtig, um den freien Willen und den kritischen Geist jener zu kultivieren, die eines Tages mit den sozialen Netzwerken in Kontakt kommen werden. Da es nicht m\u00f6glich ist, jede Form der Sichtbarkeit dieser Produkte zu verbieten, muss man auch verstehen, wie das Gehirn funktioniert, wie es Information verarbeitet und Entscheide trifft.<\/p>\n\n\n\n

Warum zielen diese Kampagnen speziell auf die Jugendlichen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

JI : <\/strong>Die Generation\u202fZ verbringt pro Tag zwischen drei und f\u00fcnf Stunden in den sozialen Netzwerken3<\/sup>, 2- bis 4-J\u00e4hrige schauen t\u00e4glich 39 Minuten Videos online (namentlich auf YouTube)4<\/sup>. Die Zahlen zeigen das Ausmass des Ph\u00e4nomens. F\u00fcr Werbung in den sozialen Netzwerken gibt es meist keine Altersbeschr\u00e4nkung f\u00fcr die Besucherinnen und Besucher, noch erfordert sie eine Warnung oder klare Identifizierung des Produkts, wie den Tabakprodukten. Die Branche kann sie folglich nach Belieben bei potentiellen neuen Konsumierenden bewerben, um ihre Kundschaft zu erneuern.<\/p>\n\n\n\n

Sie verwendet folglich mit ausgekl\u00fcgelten Marketingstimuli Argumente, die das Vergn\u00fcgen, den Spass, den Stressabbau preisen: einfach, bunt, mit Fruchtgeschmack … Die Produkte werden als gesund dargestellt, als Bestandteil der Freizeit, des Lifestyles und nicht als gef\u00e4hrliche Tabakprodukte. Die Marken haben den Tabakkonsum regelrecht neu erfunden: Sie schweigen die herk\u00f6mmliche Zigarette tot und stellen die neuen Produkte als \u00abges\u00fcnder\u00bb dar. Und ihre Strategie funktioniert. Die Tabakprodukte zum Erhitzen machten 2019 einen Markt von 7,3\u202fMilliarden Dollar aus. Das Wachstums dieses Sektors wird zwischen 2020 und 2027 auf 32,8 % eingesch\u00e4tzt. Es ist leicht verst\u00e4ndlich, dass die Jugendlichen eine interessante Zielgruppe sind. <\/p>\n\n\n\n

Wie gross ist heute der finanzielle Anteil, den die Marken f\u00fcr das soziale Marketing aufwenden?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

JI :\u00a0<\/strong>Von den 6,9 Milliarden Investitionen in den Schweizer Werbemarkt im Jahr 2022 entfielen 41 % auf das Internet5<\/sup>. Im Jahr 2000 lag dieser Anteil noch bei nur 2 bis 3 %. Es ist eine Tatsache, dass sich Marken jedes Jahr mehr und mehr von den traditionellen Medien abwenden. Insbesondere im Internet und in den sozialen Netzwerken er\u00f6ffnet sich ihnen die M\u00f6glichkeit, \u201eInfluencer-Marketing\u201d zu betreiben. Influencer sind so etwas wie die Werbetafeln von heute. Aber viel effektiver: Influencer-Marketing ist dank der Nachverfolgung der Interaktionsrate (Reaktionen, Likes, Kommentare…) nachvollziehbar und messbar. Und im Gegensatz zu klar erkennbarer traditioneller Werbung wird Werbung \u00fcber einen Influencer nicht mehr als solche identifiziert.<\/p>\n\n\n\n

Unter dem Einfluss h\u00e4ufiger Inhalte bilden die Follower eine emotionale Bindung mit den Influencern auf, denen sie folgen. Ihr Verhalten, ob gut oder schlecht, schaffen ein \u00abPriming\u00bb, das heisst eine starke implizite Veranlagung, sie nachzuahmen.<\/p>\n\n\n\n

Laut einer 2020 durchgef\u00fchrten Studie6<\/sup> arbeiten weltweit 55\u202fInfluencer mit \u00fcber 600 elektronischen Zigarettenmarken zusammen. Einige Influencer haben mehrere Millionen Follower \u2013 mehr als die meisten Fernsehsender! \u2013 die eine interessierte Zielgruppe f\u00fcr Unternehmen darstellen!<\/p>\n\n\n\n

Die sozialen Netzwerke bieten den Marken einen weiteren Vorteil: Sie aktivieren das Belohnungssystem des Gehirns und die Freisetzung von Dopamin, das heisst von Gl\u00fcckshormonen. Sie f\u00fchren zur Vorfreude auf den Konsum der Inhalte und auf den Erhalt von Belohnungen (Likes, Views, Kommentare usw.). Je mehr man sich exponiert, umso mehr will man sich exponieren. Die sozialen Netzwerke sind ein S\u00fcchtigmacher, in denen Produkte positiv dargestellt werden k\u00f6nnen, um sie zu verkaufen, auch wenn das Produkt gesundheitsgef\u00e4hrdend ist.<\/p>\n\n\n\n

Referenzen<\/summary>\n
    \n
  1. Autor von „Neuro-communication. Le cerveau sous influence“, erschienen bei De Boeck Sup\u00e9rieur im Jahr 2022. Sein YouTube-Kanal: youtube.com\/@drjulienintartaglia<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    2. \u00ab A Theory of Social Comparison Processes \u00bb, Leon Festinger, 1954, https:\/\/doi.org\/10.1177\/001872675400700202<\/p>\n\n\n\n

    3. Enqu\u00eate annuelle sur l\u2019usage des r\u00e9seaux sociaux par la g\u00e9n\u00e9ration Z, Diplomeo et BDM, 2023, https:\/\/www.blogdumoderateur.com\/etude-generation-z-reseaux-sociaux-2023\/<\/p>\n\n\n\n

    4. Common Sense Media Bericht, 2020, https:\/\/www.commonsensemedia.org\/research\/the-common-sense-census-media-use-by-kids-age-zero-to-eight-2020<\/p>\n\n\n\n

    5. Institut Media Focus, https:\/\/mediafocus.ch\/fr\/publications\/les-medias-traditionnels-perdent-du-terrain-en-2022\/<\/p>\n\n\n\n

    6. J. Vassey et al. E-cigarette brands and social media influencers on Instagram: a social network analysis. Tob Control 2022;0:1\u20138. doi:10.1136\/tobaccocontrol-2021-057053<\/p>\n<\/details>\n\n\n\n

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